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2018年10月20日10:07

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拼多多的出現,挑戰了社會往常認知中消費升級的思維定式,向外圍圈層用戶提供簡單直接的社交購物形態,鏈接了用戶、社交工具、生活消費水平的三端,我把它叫做“電商傳播三角”——依賴于用戶分享的增長模型,必須依賴于在社交工具或者說社交平臺上的爆發,這種爆發的核心,在于用戶的購買力與電商的產品力相匹配。

現如今,被稱為“資訊界拼多多”的趣頭條也在兩個月前上市了,在一眾稱贊的聲音之中,趣頭條成為互聯網界四處可以見到的招牌——五次熔斷,首日漲幅128%,創下今年美國IPO首日漲幅之最的趣頭條,似乎給人一種要一騎絕塵,再造中國互聯網新一極的錯覺。

全球貿易?;ぶ饕逄?,資本節流成為普遍情況,趣頭條沖高后股價一路下跌,我們終于可以暫時從那些耀眼的成績、光環中脫離出來,客觀冷靜地分析這樣一件事——趣頭條的模式是否適合這個產品持續、長期的成長?

2016年6月上線的趣頭條,作為一個基于個性化推薦的內容分發平臺,上線兩年,月活躍用戶數為4880萬,日活為1710萬,日人均使用時長高達55.6分鐘。

在這樣的成績下,我們分析趣頭條模式的延續性,必須先在心里重復溫習一遍股市中的投資定律——股價是未來預期的反映,與過去的成績無關——雖然在巨量用戶流量之下,趣頭條仍然不能高枕無憂。為了避免不痛不癢的尷尬,我將趣頭條碰到的重要挑戰篩選出來,它們可以稱得上是趣頭條這家資訊平臺的“命門”。

亦喜亦憂,溫水煮青蛙

為什么滴滴和快的大搞補貼大戰?為什么外賣紅包、點評紅包可以持續發送而不擔心用戶不純粹?產品對薅羊毛的用戶耐受度分布是怎樣的?

要回答以上問題,必須先理解用戶需求替代性強弱有別——剛需產品解決用戶剛需,獎勵策略刺激用戶回流是以產品使用頻率作為基礎的,只要移動互聯網這個趨勢不崩壞,產品補貼就可以成為剛需提頻的主策略。

所以趣頭條的成功路徑之一,就是在信息碎片化、移動互聯網化的今天,重塑了剛性需求的范圍——

被生活拖累進不了的審美殿堂,因網絡教育回不去的現實世界,給了趣頭條生長發育的空間。吃穿住行,是原始的剛需,如今看來還要加上一個“讀”——其本質是環繞我們周圍的各類信息。因而,趣頭條可以和外賣、網約車一樣,用補貼換取活躍而不用擔心用戶不純粹。因為在未來,閱讀就是剛需。

換句話講,閱讀和十年前的電商興起一樣,它是對資訊消費、內容消費的再度定義,趣頭條踩在了時代的節點上,在隨處是信息的今天,為資訊內容消費開出賞金,借以培養用戶對平臺的粘性。多數用戶的選擇趣頭條的理由在于,看新聞讀資訊在哪都可以讀,但是在趣頭條還可以有錢賺。

那么,賺的錢從哪來的?依靠廣告主進駐,參與信息分發是核心。因此其營收主要是廣告,但是廣告賺回來的錢倒個手就補貼出去了。根據其財報披露的數據,2017年,趣頭條凈虧損9480萬元人民幣,2016年凈虧損為1090萬元人民幣;截至2018年6月30日的前6個月,趣頭條凈虧損為5.144億元人民幣,2017年同期凈虧損為2870萬元人民幣。

營收在增長,用戶在增長,這是喜;虧損在擴大,且目前模式里獎勵不能停,這是憂。趣頭條模式的瓶頸之一在于,廣告收入注定與用戶定位無法匹配,依賴廣告營收覆蓋補貼規模的策略在目前的產品形態上終將失效。

原因是,趣頭條的用戶屬性決定了內容消費的偏好——陽春白雪暫時與當前用戶的內容調性偏好有距離,雖不能二元對立的將現有內容都歸入“下里巴人”的集合,但內容普遍單調快餐化是客觀事實。

這就讓廣告收入和外界期待的營收之間,劃定出一條涇渭分明的界河——真正值錢的是品牌廣告而非效果廣告,而若廣告業務方對品牌有需求時,廣告渠道的品質包裝就成為必須項。現有問題是,趣頭條無法也不會營造品牌的尊崇感,這就讓廣告業務陷入低效對上低廣告單價的循環。

這就是為什么樓宇電梯廣告商,通常不會去接街邊小店、零售商販的廣告,原因就是其會損害渠道形象,降低渠道日后業務談判的議價權。他們的客戶主要是能下大訂單的地產商。

趣頭條要規?;?,且在資本支持下持續發放補貼,前提邏輯之一就是平臺用戶規模持續增長。而當前的補貼發放拉動增長的模式,決定了其重點滲透的是低線市場,這部分用戶的內容消費需求與高消費能力的廣告主們的內容消費期望嚴重脫節,趣頭條必須尋求資金輸血,而增長的用戶雖帶來了產品面上的成績,卻又在加速往低品牌勢能區陷落的進程。

問題的關鍵還在于,雖然從既往經驗來看,用戶是會成長的,即趣頭條的用戶有可能會在長期的產品使用中培養起更高層次的內容消費述求,從而帶動品牌勢能的上揚,但用戶這種成長依附于外在社會的教育、經濟發展和啟蒙,且只會發生躍變而非漸變。

在漫長的時間跨度范圍內,一旦用戶開始意識到信息渠道與自己喜歡的不匹配,就會用腳投票,而此時,依靠補貼帶動快餐化內容消費的做法就會失效——用戶的成長也意味著用戶對低激勵的疲乏。

所以,在趣頭條的用戶數據里,我倒更關心趣頭條怎么在未來盈利。和其它積累規模的互聯網產品不一樣,趣頭條的用戶新增,更多是在圍繞低線城市和鄉鎮農村做文章;如果調整產品調性和市場定位將導致其與過往的增速無緣,不調整則會持續擠壓、透支品牌勢能發揮的空間,說成“飲鴆止渴”也不為過。

沉浸在上市的喜悅和外界的褒獎之中,用戶數據的紙面盈余背后,殺機重重。

殺死夢想

趣頭條從不隱瞞其想在低線市場深耕的決心。

正如其在招股書中聲明的,自成立以來,其戰略目標就是中國三線以下城市的用戶群體,因為這個服務不足的市場蘊含著巨大的機遇。

然而,這一切的邏輯建立在的理論基礎是,用戶的身份永不發生變化,且三線以下城市用戶群體規模有持續增長的空間。但就目前中國的情況而言,這一基礎可能將很快消退、不復存在。

為什么這么說?就趣頭條而言,其需要串聯的是特定市場的用戶和該部分用戶的需求,其空間必須是未來社會發展趨勢的一部分。這是與其它互聯網領域產品不相同之處。比如滴滴,面向的是出行領域,人與地理位置的連接會更緊密、更提升效率,這是毋庸置疑的公論,這個市場就是一個潛力市場——當然,出行領域的分支路徑是存在的,所以滴滴在不斷尋求解決無人駕駛等圍繞車輛智能調度的問題,目的就是為了隨時對產品方向進行戰略校準。

同樣,這也是為什么阿里等電商平臺開始強調數據趨勢的重要性,大談去電商化的本質是他們感受到了未來市場空間見頂的信號。

趣頭條的目標市場,與社會經濟發展水平、居民消費增長的慣性不匹配,是一個不斷受擠壓的市場。必須同時澄清——對于一個不強調規模和資訊野心的產品或模式而言,這沒有任何問題——只是在外界近乎一致的褒獎下我在談一些冷靜的市場思考。

獲取信息這必然是生而為人的剛需,但獲取信息的效率、方式、人群有別,一個瞄準、預設了三線以下城市用戶群的產品,已經為自己調好了一個隨時警報的鬧鐘,市場份額的下降幾乎是必然情形。

這種必然性,不會影響趣頭條保持小而美的存活,但足以殺死趣頭條任何有關于做大做強的夢想。

這又是為何?

早在許多年前,一場浩浩蕩蕩的“城市化”運動就已在中國開始。讓市場調配和經濟手段并行并施,實現農村戶籍改革,在中國成果顯著。2016年,我國城鎮常住人口比重為57.35%,從2017年回推既往五年,年均提高1.2個百分點;城鎮常住人口增加8116萬人,年均增加2029萬人。而且,因為中國常住人口城鎮化率距離發達國家80%的平均水平還有很大差距,城市化進程只可能不斷提速。

有人會說,趣頭條目標市場用戶身份改變了,和他們用不用趣頭條的產品有什么關系?

答案在于,用戶身份的變化是宏觀政策影響的結果,這種變化的傳導過程,會從環境、社會、教育等方方面面影響用戶的產品認知和使用習慣。

要深入明白這個過程,先要知曉當下的中國農村鄉鎮市場的現狀。

一個客觀事實是,中國農業生產距離全面現代化還有不少距離,農村缺乏內在活力。人口日益由老、弱、病、殘、婦,以及高達好幾千萬的留守兒童組成。根據陳錫文(2015)的研究,中國農業本身還面臨以下四大難題。

首先,日益喪失國際競爭力,表現在農產品的價格普遍高于國際價格,進口日增;其次,農產品的生產成本普遍高于國際水平,農業生產率的提高十分緩慢;其三,農業越來越依賴于政府的財政補助才能生存;其四,生態環境惡化,農業對資源環境的壓力越來越大。

咋一看,雖然流露出一些比較微妙的尷尬,但這不是趣頭條可以持續扎根此市場的原因嗎?

但實際不是,因為這正是政府歷來著重想要尋求突破的領域。特別是中國當下面對復雜的貿易形勢,出口導向型經濟只會往內需消費型經濟遷轉,提速農村城鎮化、現代化,就是破解經濟難題的首要任務。而一旦這種改變開始,趣頭條的用戶就會處于社會環境飛速變化的中心,因獎賞獲取信息的低效模型,將在高效變轉中被淘汰。

當然也可以有更通俗簡單的解釋——農村就業崗位缺乏、與城市融合脫節,才讓用戶有閑空刷文章賺錢,一旦基建投資和現代化民企將更多機會帶入農村,推動地方城市化,誰都能找到更賺錢的路徑。

幾年前,經濟學界開始宣傳中國已經抵達劉易斯拐點——即勞動力過剩向短缺的轉折之點。當農村生產力提高越快,城市部門增長越快,不但可轉移的農村勞動力越多,城市能吸收的農村剩余勞動力也會越多,因而城鄉收入差的彌合所需時間也會越短。改革開放四十年來,這些難得的條件同時出現在中國。

劉易斯拐點將給中國帶來兩個效應:擠出效應和拉出效應。

擠出效應指務農效率低的農戶其土地被務農效率高的農戶所收購,被擠出農村,流向城市;拉出效應指被城市的更高收入所吸引,農戶主動離開農村。兩種情況都會造成用戶意識觀念收到沖擊,更直觀的影響是賺錢的路子變多了。

一樣和不一樣

一個需要回答的問題是,這件事為什么之前沒有估計到?

不是沒有估計到,而是這件事是一個必然趨勢,大家真正可以估計的只有發生速度的快慢。這就像人的死亡,不可逆的過程不需要什么估計。

其次,這件事之前沒有現在這么快速度的推進,主要因素是外在經濟環境的變化。有理由相信,趣頭條的創始人們都是聰明人,否則不會這么著急的就做上市。

過去多年,劉易斯模型在其他發展中國家普遍成立的結論,確實一度在中國失效,其原因很多,其中之一是制度改革的遲緩。僅舉一例,中國將近3億農民工被困于中等收入陷阱,戶籍制度的高門檻要付首要責任。得到農村青壯勞力的城市,無法承兌合適的房價讓人定居,即便有人匆忙完成戶口遷移,最終大多數人還是無法融入城市社會,會選擇回到老家孕育下一代。

但如今,戶籍制度改革正在推進,讓幾億農村人口享受發展紅利的資金投資源源不斷,外在貿易條件也在倒逼改革進程的加快。不好聽地講,趣頭條模式如果繼續在中國發展,那將是對中國經濟、土地改革在內的改革成效的一種諷刺。

可能有人要說,趣頭條的“下里巴人”,那叫推薦算法,與今日頭條等信息資訊平臺有何不同?

這確實是一個好問題。今日頭條的推薦利用人性的一些弱點,一度導致大量低俗內容的泛濫,也遭受過許多的批評或處罰。就信息閱讀這一點,今日頭條和趣頭條有相似的地方,但今日頭條和趣頭條的首要差異,在于今日頭條沒有像趣頭條一樣用少額現金的方式鼓勵用戶閱讀、分享低質量資訊。

除此之外,今日頭條產品和趣頭條產品確實都一樣地面臨低效信息的困擾。而這也正是今日頭條的高明之處——

幾年來,今日頭條構建了一條豐富的產品戰線,僅短視頻領域就有多款移動端產品加持,這么做的原因是什么?其中一個重要原因一定是,今日頭條做信息的生意,必須要展現出對信息形態的足夠敏感,在可能留給外界不利口碑的產品形態塑造感時,今日頭條需要構建起多套品牌宣傳陣列,將單一層次的信息覆蓋產品,變成可以對外宣傳的信息層級多維度的優勢。

所以,在信息戰線上,趣頭條身處的這一段陣地,易攻難守,兩翼還沒有提供支援的火力,這是戰爭獲勝概率不在同一水平的原因。

網賺在中國確實有市場,但其包含大量的社會變化因素,非為信息本身,或者說非單純為信息本身而產生的用戶行為,不僅僅是培育了低質量內容產生的土壤,也讓趣頭條指望破局的“算法”,無從施展手腳。

一堆不夠精準的數據,只能訓練出一個不夠精準的模型,一個不夠精準的模型,只能獲得低效的市場和收入,而如果要兌現資本市場的承諾,就只能去透支未來的市場——趣頭條應該做的,是盡快設立廣告營收的“封頂額”,開拓其它形式的營收點,從而避免信息流價值滑入荒蕪的高速度。

目前的壞消息是,如果不能在短期內擴延產品矩陣或重塑新的產品策略,趣頭條的“命門”將暴露在更大的風險之中。

我期盼趣頭條走向成功,但它必須首先解決人群邊緣化和產品單一化的難題??萍伎梢緣吒采緇嶂衛淼男問?,但更多時候應該遵循社會發展的歷史規律。信息在線化給了趣頭條機會,但除非你能夠清楚地界定信息、社會、用戶的關系,否則不會明白這類戰爭在未來究竟要怎么打。

來源:鈦媒體

作者:奉政坊

原文鏈接://www.tmtpost.com/3540505.html

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