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2018年10月18日11:09

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當中國電商平臺已然成為眾多奢侈品牌爭相布局的重要渠道,并碰撞出諸如線上快閃等吸引年輕人的玩法之際,仍有國際大牌發出截然相反的“嗆聲”。

10月17日,意大利奢侈品牌古馳(Gucci)CEO馬可·比扎里(Marco Bizzarri)公開表態稱,Gucci在中國市場不愿與阿里和京東運營的中國電商平臺合作。此言論被行業認為嚴重落伍于中國這個全球最重要的奢侈品市場的發展行情。

來自商務部的數據顯示,今年前8個月中國實物網上零售額已占到全渠道的17.3%。

早有合作

國際奢侈品擁抱中國電商平臺時,分歧猶在。英國《金融時報》報道稱,Gucci CEO馬可·比扎里本周一表示,由于假貨泛濫,Gucci在中國市場不愿與阿里和京東運營的中國電商平臺合作。北京商報記者就此向Gucci中國公司進行采訪,但截至發稿時未得到對方的回應。

實際上,Gucci以及母公司開云集團與中國電商的合作正越發頻繁。在京東商場主站,開云集團已開設官方自營的開云眼鏡官方旗艦店,該旗艦店包含集團旗下的眾多子品牌,其中Gucci的眼鏡位于頁面的醒目位置。今年3月13日,開云眼鏡與京東商城簽署了戰略合作協議,開云眼鏡在京東商城開設官方旗艦店,上架光學眼鏡及太陽鏡。

京東公司相關負責人表示,開云眼鏡是涵蓋 15 個品牌及設計生產與分銷的公司,品牌包括Gucci、Cartier、Bottega Veneta、Saint Laurent、Alexander McQueen、Stella McCartney。不僅限于京東商城主站,京東集團旗下的奢侈品平臺TOPLIFE同樣是開云集團拓展中國市場的主要陣地之一。據了解,開云集團旗的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已相繼入駐TOPLIFE。

此外,京東商城主站還設有Gucci香薰官方自營旗艦店以及Gucci京東自營專區。此外,天貓國際官方直營店也在銷售Gucci商品,并標有“官方直采、假一賠十”的字樣,品類包括香水、眼睛和箱包等。

尚在磨合

吸引國際奢侈品品牌進入中國市場的背后與巨大的商機息息相關。美國咨詢公司貝恩與意大利奢侈品行業協會聯合發布的《2016全球奢侈品市場監測報告》顯示,預計到2020年,個人奢侈品市場規模將達到2800億-2850億歐元。

巨大商業下有著激烈的市場競爭。奢侈品品牌商不斷尋求著與自身調性、客群更加匹配的平臺。目前阿里已經與數十家奢侈品品牌商簽署合作,如Burberry、Hugo Boss、Tiffany和Moschino等。依靠3C起家的京東在過去的6年里一直都在嘗試布局服裝領域,在京東鐘表之夜,眾多奢侈品腕表品牌為京東站臺。此外,阿里與京東為尋求奢侈品品牌的加持,先后設立了天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion以及京東奢侈品平臺TOPLIFE,如今愛馬仕旗下生活品牌上下已同時入駐。

盡管綜合類電商平臺正逐漸成為奢侈品品牌撬動中國市場的杠桿,但雙方的矛盾并未因此全部解決。馬可·比扎里在公開發言時強調,奢侈品牌加入第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性,此舉不是一個值得冒險的事情。實際上,奢侈品與中國電商尚處于磨合期,一位不愿具名的垂直電商經營者向北京商報記者表示,奢侈品品牌首先會選擇與自身定位、客單價、客群年齡等維度較為相似的電商平臺合作,電商平臺除資源、流量外還要有良好的市場認可度?!吧莩奩肥紫然嵫≡癖昶?、配飾等商品進行試探性嘗試,并不會直接上線品牌的經典款,待雙發合作達成一定共識后,合作才會進入深水區?!鄙鮮鋈聳砍?。

思維桎梏

無論國際奢侈品品牌商擁抱中國電商時處于持續觀望還是漸入佳境,電商已是不可被忽視的渠道。來自商務部的數據顯示,2018年1-8月,全國實物商品網上零售額同比增長28.6%,占社會消費品零售總額的比重達到17.3%,較上年同期提高3.5個百分點。今年1月咨詢公司貝恩發布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示,2017年中國內地奢侈品市場銷售額達1420億元,較2016年增長20%,為2011年以來的最大增幅,并超過了海外市場。其中,電商銷售額占9%,而2015年該比例為6%。

奢侈品線上消費市場顯然是奢侈品品牌商與電商企業的角力點。綜合類平臺對奢侈品的爭奪此消彼長之時,國際奢侈品電商和奢侈品自身在競爭中也不甘示弱。以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter為代表的國際奢侈品電商平臺強勢進入中國市??;Hermes中文版官網已經上線;Louis Vuitton于7月15日宣布品牌中國官方線上旗艦店成立,開通自營線上購物功能??梢栽ぜ氖?,以Hermes和Louis Vuitton為代表的奢侈品品牌將加速涌進中國的奢侈品市場,中國的時尚電商領域格局正不斷被攪動。

值得注意的是,國際奢侈品在中國市場相繼下調售價,國內外價差縮小也將促使更多消費者傾向于電商渠道。今年7月新一輪的進口關稅下調,多數奢侈品牌開始對價格進行了調整。關稅降低促使奢侈品牌順應趨勢下調產品價格,實體店、電商渠道、海外代購產生的價差明顯縮小,消費者的購買渠道日趨多元化。

與此同時,消費水平的提高拉動著中國奢侈品行業快速發展。麥肯錫報告表示,中國市場是全球奢侈品的主力軍,預計在2025年將占據全球奢侈品市場44%的份額。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示,市場需求、關稅下調、品牌商對流量的訴求等多維度因素均讓奢侈品品牌商發力中國市場,待品牌商從電商獲取到實際效果后,前者將會打開合作大門。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英對北京商報記者表示,奢侈品牌與電商合作過程也存在著互相博弈,奢侈品與后者合作更側重對品牌的宣傳以及對用戶的經營,銷售量并不是核心出發點。與電商、微信等渠道合作正在成為趨勢,品牌商需要獲取更多的流量和話語權,以迎合千禧一代消費者的購物趨勢?!岸雜謖莆棧壩鍶ǖ納莩奩放評唇?,更為注重品牌自身的影響力而非平臺影響力?!?/p>

來源:北京商報

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