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2018年10月16日10:01

中国福彩网app www.iymjwh.tw 一夜之間,戴森卷發棒又刷屏了,這是繼吸塵器、吹風機之后其又一款獲得營銷成功的產品。

新推出的卷發棒Airwrap,據說是2018年卷發界的黑科技,看過的人全都被種草了!

不同于傳統加熱卷發,Airwrap通過氣流卷起定型,可以邊吹頭發邊卷發!不必像往常吹頭發那樣自己卷,只需要把頭發放在棒旁邊,機身的氣流就會自動吸附頭發繞到卷發棒上。

是不是真的有這么神奇不得而知,但是3000元的售價也確實延續了戴森的一貫風格。從吸塵器起家,到吹風機大賣,再到今天3000塊的卷發棒,戴森的系列產品都售價不菲,但卻廣受市場尤其是女性用戶的歡迎。

戴森如何從小家電做成一家酷科技公司,值得一起探討。

一、產品為王

戴森創始人詹姆斯·戴森說過“并不是只想制作好看的產品,我們首先想做出功能優秀的產品,然后再根據產品的功能進行設計?!?/p>

從1979年戴森想對吸塵器改良開始,到 1983 年,經歷了 5127 個失敗的原型機后,戴森才在自家車庫研發出了他第一款明星級產品,雙氣旋真空吸塵器。徹底解決了舊式真空吸塵器氣孔容易堵塞的問題。

1983 年的詹姆斯·戴森

直到現在開通不同的產品線,戴森所堅持的核心也仍未變,都是先有技術,進而才是設計,營銷推廣。

一切從技術出發,從產品本身出發——戴森許多外觀上看起來極具革命性的產品,追根溯源,全部有趣的設計都是建立在革命性技術的基礎上。

因此,還是大家常聽到的那句話,好的產品是成功的基礎,如果產品本身是行不通的,就不要奢望營銷或品牌能夠拯救它。

二、創始人即品牌

如果說產品是一切成功的基礎,創始人與品牌捆綁似乎并不一個品牌成功的必備條件,甚至某些時候還會有較大風險。

但詹姆斯·戴森對戴森品牌的影響,和喬幫主對蘋果的影響如出一轍。甚至在目前的快速發展中,很多進程都能看到蘋果當初的一些影子。

首先,詹姆斯·戴森非常樂意以「發明家」自居,很多宣傳也是如此,不會去強調CEO身份。其次如上一點提到的,詹姆斯·戴森非常重視工程師文化,認為產品才是制勝關鍵,這一點同喬幫主統領下對蘋果產品如出一轍。

和喬幫主一樣,兩人都對產品有著極高的要求。

而且在公司的關鍵發展期,詹姆斯·戴森也能作為公司最直接的代言人。2002年初入美國市場的廣告片,就是由戴森在電視中、講述著他在五年內經歷了五千多次失敗的原型機、最終發明了這款吸塵器的故事。

而戴森能在攻克歐美市場后,在中國再獲成功,與創始人賦予公司的精神密不可分。在當年的日本和美國,擁有一臺戴森的機器甚至成了一件非常新潮的身份標識——注意,這場景在今天的中國又一次重現。

而上一次類似這種現象的,也是蘋果手機入華最風光的日子。

三、少有的適用女性的酷科技產品

過去,基本跟技術掛鉤的酷科技產品,基本都是男性專屬,無人機也好,高端電子產品也好,都是如此。女性群體唯一能跟科技類潮品聯系起來的,大概也就是手機這一大類。也可以回想一下當年蘋果發售萬人爭搶的畫面。而戴森的出現,有效填補了女性市場這一空白。

一方面女性需求,同時提升了愛美的效率,二是作為市場上的新物種,有足夠強的流量。同時第三點,套用市場趨勢,戴森趕上了消費升級這個大趨勢。

四、具備話題性的傳播活動

前面幾點講的是產品成功的核心基礎和市場趨勢,而戴森能快速在國內引爆,和它的營銷能力當然也密不可分。以進入中國市場過往的幾個經典案例為例:

1、天貓雙11

16年的雙 11 ,戴森和天貓實驗室一起,做了一場主題為 " 看點有技術含量的 "的話題的直播,直接探訪戴森的實驗室,這些內容跟促銷沒有什么關系,但都是持續性地把技術酷科技概念,持續傳遞給消費者,始終讓消費者看到關于戴森的新鮮內容。

去年雙 11,除了天貓主會場之外,戴森還付費參加了兩個會場,由于產品高單價、知名度相對小眾,使得一直以來品牌曝光度較低,所以做了人群定向投放。

2、全球首例全異形吸塵器博物館

在上海線下商場,打造全球首例全異形“吸塵器博物館”,現身說法,將傳說中的黑科技一一解密。

將吸塵器每個部件都拆解、放大。穿行在部件造型的展區之間,親身體驗 Dyson 設計的精密之處。既獲得超科技感視覺體驗,又以親歷的方式深入了解到吸塵器的原理和內部構造。

3、持續有話題的跨界活動

比如戴森設計大獎進入中國,比如和果殼實驗室的合作,每次合作都能取得精準受眾的關注。

以上幾個例子不難發現,戴森的合作出發點都是基于技術創新和酷科技理念,再去通過對科技圈有影響力的渠道去用創意的方式,去合作推廣。

可以概括為“優質產品+精準渠道+創意營銷”。

五、關于本次卷發棒刷屏

了解了以上幾點,再來看本次刷屏其實也是順理成章。

1、產品內容

卷發棒仍具備戴森一貫的產品優勢,既有物理屬性又有傳播屬性;

2、渠道爆發

要注意,戴森是10月10日在紐約召開了新品發布會,推出的Airwrap卷發棒。而國內晚了兩天才開始刷屏。

不提戴森砸了多少大號,個人認為其中很重要的一點,是戴森經過前面幾年的鋪墊,在國外已經成為了“酷科技”和年輕人追潮流的一個范例,因而一發布海外眾多博主主動發聲,繼而關注博主的國內KOL開始逐步發聲。這種趨勢在國內也正在不斷升溫。

3、自身話題性

這一次很多KOL和網絡傳播,除了集中在“戴森卷發棒”,“送女朋友”之類的,也衍生了比較重要的兩個自傳播內容,

一個是8090后中年人發量稀少

一個是鋼鐵直男的奮力反抗

所以從戴森以往的積累和一貫的傳播路線來看,本次刷屏也仍是在它傳播規劃內,恰好又趕上一些話題性造成大量刷屏。

而這些說起來簡單,一個品牌要做到這一步,已經是很值得稱贊了。

大膽預測一波,既然擁有一臺戴森的機器已經成為部分人新潮的身份標識,以蘋果在華的發展軌跡來看,戴森只要不犯大錯,后續再發布新品,在國內的傳播應該會有更高聲浪的。

來源:老聶談品牌



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