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2018年10月13日10:07

中国福彩网app www.iymjwh.tw 2014年的一個周六,愛奇藝平臺上出現了一檔叫《奇葩說》的自制節目,一天過后,傳遍了互聯網,幾乎每個在互聯網上活動的人,都在聊這檔“奇葩”的節目。

5年過去了,它捧紅了眾多的選手,并且一如既往的受歡迎,而就在2年前另一檔節目《中國好聲音》也曾風靡全球,但在2年后熱度卻是一降再降,到如今幾乎已經沒有人討論了。

2017年騰訊視頻《吐槽大會》一鳴驚人,節目上線四天播放量破億,播放七天破2億,百度百科當年3月十大熱詞之一,成為了第一個成為百度百科十大熱詞的網絡綜藝。

同年9月,愛奇藝推出《中國有嘻哈》再次成為爆款,緊接著今天優酷推出了《這就是街舞》和《這就是灌籃》,引發街舞和籃球熱潮。

而當這些節目播出的時候,迅速掩蓋了《中國好聲音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》等熱點綜藝的光芒。

為什么《奇葩說》會比《中國好聲音》的生命力更旺盛?為什么這么多優質的綜藝節目,這些節目還能火?在傳播上這些爆款的綜藝節目有什么樣的套路,對品牌傳播有什么樣的啟示?

帶著這些問題,走進我們今天的內容。

一、

被流行文化覆蓋的社會,大眾其實是沒有什么忠誠度的,什么流行他們就喜歡什么,前天他們可能在聽《愛情買賣》,昨天可能就在廣場上跳起了《小蘋果》,今天就開始去東京和巴黎了。

但在主流文化世界里,仍然會有一部分非主流,去主動尋找并打造屬于它們自己的圈層文化,它們可能是二次元、探險者,可能是嘻哈圈、辯論圈,也可能是街舞和街頭籃球,或是其它。

會發現,這些小眾文化都有一個共同的特點,大眾進入會有知識或者技術門檻,反而被認為是高于普遍大眾審美的內容,被一少部分人視為他們的精神信仰。

所以這就能夠解釋通為什么《奇葩說》比《中國好聲音》更生命力了,說白了《中國好聲音》傳播的還是大眾熟悉的歌唱文化,剛開始因為形式等原因獲得關注,時間久了對于音樂圈以外的人吸引力就變弱了,一旦發現有其它好去處,立馬就撤了。

歌人人都可以聽,也可以學著唱,但《奇葩說》所呈現的辯論對抗,卻不是人人都會聽或能學會的,一方面因為圈層文化的號召,首先會盤活圈層,其次會吸引來一大批圈子內的頂級KOL,它高于絕大多數人日常的認知和技能,吸引力是持續的。

RAP、街舞、籃球,包括脫口秀,也是一樣的,圈內人凝聚傳播,圈外人圍觀結舌,結果是火火火火。當某一天這些小眾文化成為大眾熟悉的文化之后,同樣也會成為常態,不再具備強烈的吸引力屬性。

在這里,可以大膽的做一個假設,某一天如果這些視頻平臺打造諸如《滑板中國》、《黑客帝國》等圈層競技類的綜藝節目,一樣會火遍互聯網。

如果有視頻平臺制作人看到這篇內容,并有想法的,請自覺付創意費,因為這對于視頻平臺,就是大創意。

甚至是有錢的互聯網品牌,看到這個也完全可以聯合視頻平臺一起冠名打造,性價比絕對比冠名任何一檔節目都要高。

那既然圈層文化這么牛逼,那為什么之前這些文化沒有火爆傳播呢?

二、

互聯網時代以前,大眾獲知信息的渠道要么通過電視、報紙、雜志等傳統渠道,要么通過自身的游歷探索獲得,而互聯網的出現,改變了這一現狀。

世界變小了,大眾可以輕而易舉的通過互聯網平臺去獲知任何合法的信息,或者說任何合法信息可以在互聯網傳播,到世界任何有互聯網的地方,這也使得小眾文化有機會登上大舞臺。

騰訊視頻、愛奇藝、優酷這些平臺,就像一個大舞臺一樣,把小眾文化從幕后帶到了大眾可以欣賞的臺前。

如同一個放大器一樣,放大到互聯網的世界,并與大眾瘋狂連接傳播。

自此,在這里對廣告從業者有一個重大的啟示,小眾文化要大眾傳播,不要只投放在圈層里,還要投放在大眾的渠道里發酵。

因為小眾文化因為稀有、獨特技能本身自帶傳播基因,放大傳播力成倍數增長,這就好比三國演義里的關羽,之前也打過很多仗,但還是默默無聞,平臺太小了,不足以揚名,但當他在眾星云集的十八路諸侯面前溫酒斬了華雄,一下就火了,劉備因此也火了,這就是大平臺的魅力。

三、

這些綜藝節目之所以能火,還有一個重要的原因就是它們本身的內容。一句話概括就是,充滿戲劇性有看點,能讓人看進去。

如果本身像個紀錄片一樣,沒有綜藝性沒有戲劇性,前面所說的都不成立。只有吸引大眾沉浸在小眾文化里,才能了解小眾圈層的文化,讓大眾感知到小眾的獨特之處,進而形成圈聚效應。

拿正在熱播的《奇葩說》舉例,首先你對它感興趣,是因為辯論對抗的形式,本身就充滿著戲劇性,在了解的過程中邏輯和觀點被放大,驚艷于語言的思辨魅力。

另外節目的過程中也處處體現了戲劇性,比如當新老奇葩對戰的時候,你會希望是新奇葩獲勝還是老奇葩獲勝?大部分都希望老奇葩獲勝,但事實上這些都是未知數。

最新一季的《奇葩說》臧鴻飛和新奇葩對壘,當他處于下風時,觀看的緊張感來了,它調動了觀眾的情緒。

而每期辯題,辯手們各執一方,當聽到好的觀點和角度時,會忍不住的在內心點個贊,牛逼啊。

其實,每個觀眾內心里都有一個劇本,當我們在觀察一個事物時,呈現超出了我們對劇本確切的掌握和認知,沖突感就產生了,戲劇性產生了,吸引力產生了。

這種戲劇沖突感,在廣告創作里同樣適用。其實仔細回過頭來去想,在資源共享的互聯網時期,大眾觀看視頻的第一選擇其實是優酷,但為什么后來愛奇藝和騰訊視頻能成為大眾新的選擇?樂視和搜狐視頻為什么活了一段時間后又不行了?

原因是這個平臺出現了新的產品(各類原創節目),這些產品在兼顧娛樂等功能性時,還起到了廣告的作用,樂視當時有《太子升職記》,搜狐視頻當時有《法醫秦明》而被許多觀眾使用,只可惜后來再沒有充滿戲劇性的節目(廣告)內容,持續連接和觀眾連接,很快被取代了。

在廣告歷史中,李奧貝納就是一個對戲劇性情有獨鐘的廣告大師,它的創意哲學就是——與生俱來的戲劇性。他認為每一件產品都有戲劇性,廣告人最重要的任務就是把產品中的戲劇性找出來并加以利用。

他在互聯網上流傳著一個經典的案例,曾為美國肉類研究所芝加哥總部做了一則“肉”廣告?;媸竊諍焐塵跋攏ㄔ詿酥昂芏噯碩既銜焐塵盎嵯緣煤焐娜舛裥模?,上面放了兩塊鮮嫩的豬排,結果是紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩,配上“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響?”那句文案,雖是平面,戲劇性一覽無余。

這也是李奧貝納能迅速在廣告界崛起并多年來占有一席之地的原因。

四、

前面我們有聊到視頻平臺其實就是一個企業,需要在市場持續的存活,需要不斷的推出新產品,這些爆款綜藝節目,就是它們孵化出來的產品,當“生產”出來的時候其目的都是一樣,占領更大的市場,讓更多的人看到,并喜歡,反過來讓視頻平臺更有價值和影響力。

而如何讓更多的人看到并喜歡?一流的企業做品牌,二流的企業做產品。雖說品牌的形成需要分階段,是個長期累積的過程,但做品牌的大局觀一定要有,這也某種程度上決定了一檔綜藝(產品)的生命力。

我們可以去翻下各個平臺的綜藝節目,很多做過一期基本上就掛掉了,當然掛掉的原因有很多,但其中一個很重要的原因是,沒有品牌的大局觀。

可能你會問,啥叫品牌的大局觀?帶著與消費者達成共識的終極目標,并時刻用統一的品牌識別標志符號,去指導一切營銷傳播活動。

在這個標準之下,我們再來看很多綜藝節目,是沒有這種大局觀的,大多是為了娛樂大眾,唯一一個讓我看到有這種趨勢的節目是《奇葩說》,它并不是簡單的找個辯題讓兩方去對打,而是帶有目的性的去探討社會的各種可能性。

馬東不止一次在節目里談到《奇葩說》的意義:讓我們學會接受與包容,接受與我們不同的價值觀,包容那些生活方式與我們不同的人。

從第一季到第五季,一直踐行者著他們的價值觀,他們鼓勵各種聲音的表達,我們也在《奇葩說》的舞臺上看到了各行各業的人,聽到了五花八門的觀點和各種新奇的故事。

而看《奇葩說》的觀眾,也因為這里的人和事,而變得學會接受和包容的人,《奇葩說》里的選手,很多一開始是存在著各種爭議的,但后來似乎大家慢慢的拋去了各種偏見,一起去享受辯論,探討人性,我想這大概是《奇葩說》能火到第五季的根本原因吧。

五、

為什么不做廣告做公關?原因是在廣告滿天飛的年代,越來越少的人愿意相信廣告里所表現內容的真實性,愿意為廣告而買單。所以與其浪費廣告費,為何把部分錢拿來做公關呢?

我曾經看到一個有意思的觀點,消費者購買的不是產品,而是某種關系。咋一看一頭霧水,但稍微深究發現非常之妙。

消費者不會買毫不熟悉的產品,比起產品的宣傳,銷售員的推薦,消費者會更相信親朋好友的品味而去消費,關系越親密越容易促成消費,這就是為什么一家人通常都會買同一個品牌的產品,關系好的朋友之間消費觀差不多。

把“關系”的概念放大,消費者和某個品牌(產品)的關系更親近友好,消費者越相信品牌(產品)的真實性,越容易買單。

這樣一來,目的就清晰了,拉近維護消費者和品牌(產品)的關系成為了課題。

具體怎么做?我認為最優的方法是先做口碑,建立關系。

中國人習慣跟風,很多時候接受一個新鮮事物并不是真的喜歡,而是環境使然。畢竟,正常邏輯下大多數人的選擇總是沒錯。

比方說前段時間大家都是追《延禧攻略》,熱搜、話題,線上線下到處都在聊這部劇,給人的感覺就是不看不配做社會人,就這樣入坑了,而入坑之后發現真的不錯,關系建立了,如果女主角吳謹言再出一部劇,相信很多人都會去看。

再舉一個例子,去一個陌生的城市吃飯,面對一堆餐館,你會怎么選擇?我相信絕大多數人要么看大眾點評,要么問親朋好友推薦,當某一個餐館標星更高或者被強烈推薦,自然會去嘗試,如果吃完真的不錯,關系建立了。

接下來,用持續的戲劇性內容去維護這段關系。這里面又包括了要找吸睛的話題點,內容里戲劇沖突點等等。

我記得因為《延禧攻略》里爾晴實在是可恨,在關系維護方面利用了這一點,打造了一系列的關于爾晴的話題,#打死爾晴#、#爾晴終于掛了#等等。

回到這篇文章的主角,會發現這些火爆的綜藝節目,幾乎無一例外的利用這種公關套路。比如《吐槽大會》,我為什么喜歡看《吐槽大會》?《吐槽大會》終于請來了金星,網友直呼:看得過癮!《吐槽大會》收官,收11億播放量告訴你什么是網感。總之,就是變著法的說《吐槽大會》好看。

最后,簡單的回顧一下核心內容:

1、圈層文化因其具有大眾沒有的獨特性和相對較高的門檻,反而自帶傳播基因,容易爆發大創意。

2、品牌通?;嶙鋈Σ閿?,有的時候不要只盯著圈層里的那一撮人,外面的人很多也想走進來,讓更多的人看到,有的時候會有意想不到的收獲。

3、品牌在營銷內容的打造上,要盡量的沖破我們固有的認知,創造未知感,制造沖突感戲劇性。

4、任何一個產品都有品牌的基因,要有品牌大局觀,不要只關注與產品的功能性,從全局去看,更多的去挖局產品的社會意義,有助于贏得消費者的心。

5、在讓消費者相信的程度上,公關具有明顯的優勢,本質上消費者購買的是某種關系,誰更真實讓他更信任,他就會選擇和誰做朋友,就會為你買單。

來源:廣告百貨

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