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2018年09月12日14:51

中国福彩网app www.iymjwh.tw 摘要: 在竹鼠火爆的背后,是人們對中產的“作”的厭倦,對土味的“鮮”的追捧??梢栽ぜ蠢吹囊歡問奔淠?,“土味”將會是一片巨型流量洼地。

圖片來源:視覺中國

近日,一個網紅新物種“竹鼠”毫無征兆地火了。這種兔子大小、愛吃竹子的嚙齒類動物,一夜之間成為都市年輕人最青睞的表情包???,下圖表情包里的竹鼠,像不像你被命運的大手扼住喉嚨的樣子?

竹鼠走紅背后的推手,是一位叫“華農兄弟”的短視頻作者。這位平頭男子是江西贛州人,他住在山清水秀的鄉下,卻處心積慮,找盡理由,只為吃掉自己飼養的竹鼠。

華農兄弟的視頻內容邏輯清晰,一般分為兩個部分:上半部分是“致命診斷”,診斷以“這只竹鼠憂郁了/中暑了/打架受內傷/太肥了”開頭,以“只能把它烤了/紅燒了/燜了/炸了”結尾,下半部分是“土味吃播”,花式演繹鄉間土味的各種吃法。

華農兄弟這些土味視頻最開始在今日頭條上躥紅,然后迅速流向B站、微博,并在網友們自發加工的系列表情包中獲得次次新生。從下圖可以看到,“竹鼠”一詞的百度指數在近日提升了1000%,而其微信指數更是飆升45倍。

數據不騙人,竹鼠真的火了。拜華農兄弟所賜,它弱胖、可憐、但好吃的形象漸漸深入人心??醋胖袷竺潛換┬值芤恢恢懷緣?,屏幕前的網友紛紛流下了傷心的口水。

厭倦了中產的“作”,迷上土味的“鮮”


這世界有時候魔幻又分裂。網紅博主們在網紅餐廳里點了一桌網紅美食,換了20個角度擺拍,加了10層濾鏡調色發到社交網絡,卻發現網友們正興致勃勃地在頭條號、在B站刷著華農兄弟吃竹鼠、廚師長王剛炒肥腸的土味視頻。

不屑擺盤、不加濾鏡、沒有廢話,美食作家王剛的烹調視頻就像他的面相一樣耿直。王剛視頻里只有被菜刀大塊剁碎的生肉和躥起來半米高的武火。他在頭條號的視頻列表是這樣的:

暗黑之上,精致之下,王剛的烹調風格被稱為“硬核美食”,他還擁有一群自稱“鋼絲球”的粉絲,比鐵粉還“堅硬”。一方面是王剛、華農兄弟的土味美食視頻走紅,突破地域和圈層的限制,圈粉無數,另一方面,美食自媒體領域卻沒有再出現日食記、日日煮等象征著“中產精致飲食美學”的賬號,現象背后的本質,引人深思。

在土味流量飆升的背后,不難看到大眾審美傾向的悄然轉移:備受揶揄但始終自傲的中產階級做派開始動搖,土味文化卻用它野生鮮活、毫不矯揉的真實氣度奪得人心。對中華網友們而言,牛油果、羽衣甘藍、鷹嘴豆不能帶來的飽腹感,鍋包肉、永州鴨血、水煮毛肚能;米其林主廚不能帶來的歡樂,廚師長王剛能。

數據表明,用戶對土味文化的喜愛是澎湃的。王剛的硬核烹調視頻在今日頭條獲得1.1億次的播放量,在B站播放量動輒幾十萬+,甚至還走出國門,在YouTube上獲得外國網友喜愛。在油管上搜索王剛視頻,播放量過10萬+的比比皆是。

不僅國內如此,近日,美國潮牌Supreme因為新logo“撞臉”豬肉大廠Farmland,被網友惡搞出“耕田九件套”鄉村套裝,好好的一個潮牌在用戶的集體YY中走進田間地頭,讓美國網友們玩得不亦樂乎。

(Supreme耕田九件套)

在國內,除了華農兄弟、王剛等土味博主,土味情話也已經成為公認的撩妹訣竅,各種選秀節目被粉絲親切地成為“土偶”、“土創”,“陶淵明”們的土味拉票方式和生猛口號,也幫助101王菊登上無數次頭條,成為現象級網紅。

從流行的大節奏來看,中產階級的審美趣味正瑟瑟發抖著蜷縮到消費降級的陰影中,中產階級追捧的各類精致網紅開始讓位于鄉間萌芽的土味達人,而土味文化開始從田間地頭走到聚光燈下,走進輿論場中。

土味文化走紅的三大原因


如果要給土味文化下一個定義,它大概是一種真正意義上發源于大眾群體、但在小眾群體中得到引爆,并最終形成全民狂歡的新型流行文化。它為什么能動搖中產階級審美范式,成為眾人追捧對象?從時代的大背景、土味內容本身、用戶的小心思這三大維度看,土味文化的興起都是必然。


  • 時代大背景:被解放的用戶和創作者

土味文化要得以流行,首先要有具備流行特質的內容產生。今日頭條等創作平臺的興起,解放了一大批來自田間地頭的創作者,他們機智地發現,揮舞鏡頭并不比揮舞鋤頭更難。飽滿的內容消費端,踴躍的內容創作者端,加之對新鮮文化喜聞樂見的KOL們,共同構成土味文化興起的大時代背景。

同時,內容消費端也翹首以盼。走在潮流前端的年輕人希望更多元化的文化出現,而7億,2.1億,這兩個代表中國農村人口和農村網民人數的數字,意味著更龐大的人群希望在屏幕中看到與自己生活更貼近、更能引起共鳴的內容。


  • 土味進化史:從野蠻到野趣

土味文化之所以在近一年的時間內集中爆發,也是其自身不斷進化、迭代的成果。從華農兄弟、王剛的視頻內容可以看出,土味文化正在褪去最初的粗糲和庸俗,變得土中帶酷起來。

和最初在快手上流行的那些令大眾驚悚、令媒體聲討的生吃豬肉、生吃活泥鰍等鄉村獵奇內容比起來,華農兄弟與慘萌竹鼠的相愛相殺、美食作者王剛的硬核廚藝更像是一種克制的粗糲,清新的土味。鏡頭干凈、剪輯利落、旁白精煉、截圖魔性,這些特征都極大延展了土味的外延,讓內容獲得了流行起來所必備的“網感”。

華農兄弟在溪中洗狗子、上樹打板栗、河邊炒田螺,甚至動用航拍取得的“上帝視角”田野俯瞰圖,都讓不少用戶對鄉村野趣心馳神往。


  • 年輕人的小心思:網紅祛魅,真實為王

土中帶酷的內容得到追捧,也映射出當代用戶尤其是當代年輕人的一個流行心理:他們開始厭倦造作的擺拍和濃膩的妝容,這些土味內容的閃光點本質上和大火的延禧攻略“爽文”式劇情并無二致,它們都是真實不做作的。

發達的濾鏡和拍攝攻略帶來的祛魅效應,讓網紅退去光環,人人都是戲精的時代,用戶不再崇拜網紅,土味內容正好以其野生、真實、反差感讓用戶眼前一亮。比起心機白蓮花,追求多元文化的年輕人更喜歡率真的狗尾巴草,他們對“真實”的渴求,遠遠超出人們的想象。

美妝博主有一千種涂抹眼影的方式,華農兄弟就有一千種吃掉竹鼠的理由,在什么大風大浪沒見過的當代年輕用戶眼里,后者顯然更加奪人眼球。

如何用土味文化圈粉年輕人?

通過上文的分析可以發現,并不是所有土味都能流行,那些能圈粉用戶并形成病毒傳播的土味內容,都具有以下三個特征:

  • 內容能制造Wow Moment

Wow Moment(哇哦時刻)是營銷專家菲利普·科特勒提出的一個概念,它是指用戶感到驚喜并發出感嘆的時刻。在信息過載、注意力稀缺的時代,如果內容不能讓用戶“Wow”,就很難獲得主動傳播。

當用戶看到與地氣絕緣的潮牌Supreme忽然被農夫在身上,身后是沾滿泥土和銹鐵的拖拉機時,當用戶看到呆萌竹鼠被鄉村男孩以奇葩理由吃掉時,當椰樹牌椰汁堅定使用令人眼瞎的土味包裝設計時,心底都會不自覺發出一聲“Wow”,而正是這種心理,促使他們將這些土味內容進行傳播擴散,在網絡上達到病毒式的傳播效果。

從華農兄弟視頻下的用戶留言可以看到,這些充斥著“哈哈哈哈”和自發“推理”的UGC留言,都印證著優質土味內容讓用戶“Wow”的能力。


  • 找準土味發酵的第一站

與喪文化、中產文化等發源于小眾群體的文化不同,土味文化可以說是中國唯一一個發源于真正大眾群體的流行文化,因此,土味文化的傳播路徑也和喪文化、中產文化有所不同。

從華農兄弟、美食作者王剛走紅的路徑來看,都經歷了從“頭條號→B站、微博→微信→大眾媒體”的走紅發酵過程。諸如頭條號這類具有廣大群眾基礎的創作平臺,是發布土味文化的首選之地,而B站等聚集民間年輕網友智慧的平臺也是傳播鏈條中不容忽視的環節。


  • 土味≠審丑,土酷才是追求

真正受到年輕人追捧的土味,必須不能是丑陋的,畢竟這是一個喜愛莫蘭迪色系、喜歡以是否“高級”來評判世間萬物的人群。土味真正被年輕人看重的是它的幽默感,是用土的形式襯托出酷的本質,是這種反差感帶來的刺激。

就像“硬核美食”的代表王剛那樣,執著地向觀眾展示殺雞掏魚的過程,在鍋碗瓢盆中打造屬于自己的重金屬范兒,這樣土中帶酷的內容,才是年輕人會買單的。另外,以華農兄弟、王剛為代表的新一屆土味網紅,他們的內容已經開始注重精致,無論是鏡頭、剪輯還是旁白、標題,都經過設計。只有達到審美及格線的土味內容,才具備流行起來的潛質。

從土味文化的背景和發展趨勢來看,在未來的一段時間內,“土味”會是一片巨型流量洼地,它或許會成為繼喪文化之后,內容創作領域及廣告營銷領域的又一個流行起來文化,誕生無數的爆款和網紅內容。

當用戶沉醉在華農兄弟、王剛的土味視頻feed流中時,下一個新晉土味網紅,又會給我們帶來什么新的驚喜呢?

來源:鈦媒體

作者:烏瑪小曼

原文鏈接://www.tmtpost.com

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