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2018年08月30日15:54 北京商報網

中国福彩网app www.iymjwh.tw 剛過去的七夕,瀘州老窖以一場50000瓶瀘州老窖桃花醉享免單的活動賺足了眼球。而在此前,國窖1573結合快閃等熱點概念推出的冰joys快閃店,一在北京三里屯亮相便引起了年輕消費者的關注。行業人士分析,整體趨于時尚化、多元化、年輕化的市場,推動包括瀘州老窖在內的白酒企業屢屢結合熱點概念進行營銷,希望借此提升品牌的溢價能力。但值得注意的是,年輕化的概念營銷與目前的主流白酒消費人群存在偏差,或難以迅速帶來直接的銷售增長,也讓人擔憂白酒品牌出現品牌概念的混淆。

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“戀上”年輕人

近兩年,瀘州老窖結合年輕人所關注的熱點概念以及熱門節日所進行的促銷愈發頻繁,2018年的七夕也不例外。在此期間,瀘州老窖推出大型促銷活動,不僅以“50000瓶桃花醉免費送”的字眼吸引眼球,還涵蓋了“秀出桃花妝”、拍攝七夕視頻等活動吸引消費者參與,并重新上線瀘州老窖的網紅香水投入到此次活動中。而北京商報記者從瀘州老窖方面也了解到,不僅活動中的50000瓶桃花醉已全部售罄,參與到視頻投稿的年輕消費者也頗為踴躍,目前瀘州老窖方面已開始進行視頻的審核與信息登記。

這已不是瀘州老窖方面首次結合熱點進行年輕化營銷。8月初的國窖1573冰joys快閃店,便結合了“快閃”、“冰窖酒吧”、“雞尾酒”等與傳統白酒截然不同卻頗受年輕人關注的形式。更早前,瀘州老窖還推出百調創新雞尾酒,甚至將該款產品定義為瀘州老窖塑造年輕消費群體的戰略單品。

事實上,不僅僅是瀘州老窖,白酒行業的諸多企業正通過多種形式的營銷,與“年輕”頻繁發生碰撞。洋河結合抖音的火爆之勢舉辦抖音爭霸賽,邀請消費者結合洋河與雙溝的產品以及相關元素制作視頻內容,以贏取洋河夢之藍系列的高端產品;劍南春則不僅僅將目光關注在抖音上,還借助俄羅斯世界杯的熱潮推出世界杯觀光之旅活動;而作為白酒龍頭的茅臺,更與相關傳媒機構合作,在微信平臺推出了專門針對年輕人的“這兒有茅”公眾號,北京商報記者進入該公眾號后發現,里面的宣傳性文章試圖用年輕化的語言和形式,與茅臺官方號的正式感區別開來。

扭轉“老”形象

白酒品牌如此密集地推出活動“討好”年輕人,在業界看來,與年輕客群正成為酒水乃至白酒產品的主流消費群體這一趨勢有關。此前瀘州老窖方面的相關負責人在接受北京商報記者采訪時便表示,希望通過年輕人喜聞樂見的方式,在探索當今年輕消費者消費敏感點的同時,扭轉傳統白酒品牌在年輕人中的“老”形象。盡管瀘州老窖方面強調,目前諸如使用國窖1573調制雞尾酒等形式,更多是屬于一種宣傳概念,以迎合年輕化的主題,并沒有在渠道拓展上有更多解讀,但未來包括國窖1573等高端白酒品牌,也將思考更多的方式探索年輕消費者的消費喜好。

不僅如此,有業內人士指出,隨著白酒行業品牌集中度的不斷提高,現有的白酒主流消費人群對于品牌的喜好以及日常的消費選擇已形成較為固定的模式。因此要求白酒品牌尤其是區域白酒品牌通過開拓年輕市場,來提升品牌的認知度以及關注度。而白酒企業屢屢結合具有年輕化特點的熱點概念進行產品營銷,一方面是希望讓傳統意義上的白酒消費場景得以拓展,另一方面則是希望進一步提升品牌的溢價能力。

難破新老交替

但有業內人士指出,年輕化營銷固然能夠通過熱點話題在年輕消費者中制造新鮮感與認知度,挖掘未來的潛在客群,但從銷售需求上來看,目前年輕客群并未成為白酒主流消費群體,以中老年為代表的白酒消費者對于白酒品牌的各類年輕化營銷方式很難買賬。而這種在年輕與傳統之間搖擺的營銷是否會造成品牌概念的混淆,影響白酒品牌在當前主流消費人群中的價值評價,是需要關注的問題。

對此水井坊總經理范祥福指出,目前來看,35歲以上的群體是國內白酒消費的主流群體,主要消費場所還是餐飲渠道。而一旦年輕消費者成長到一定年齡,白酒會逐漸成為主流選擇,因此酒企也不需過于擔心形成消費隔層。隨著國內酒業市場的升級,白酒年輕化必然成為重要的發展方向。現實情況是,隨著國內酒業市場的升級,白酒年輕化必然成為重要的發展方向,而酒吧等消費場所會提供威士忌、白蘭地、葡萄酒、雞尾酒等產品,但是很難見到白酒產品的蹤影。這可能是由于時下年輕人更喜歡潮流、時尚的產品,而白酒企業一直強調的是歷史傳承等元素,很難受到年輕消費者的青睞。為了進行年輕消費者的普及,白酒企業除了在產品口味、包裝等下功夫之外,最重要的是要讓年輕人認可白酒文化。

來源:北京商報網

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