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2018年05月15日09:00 梅花網

中国福彩网app www.iymjwh.tw 據“鴻茅藥酒事件”曝光已有一個月左右的光景,其實從事件爆發之初,我就開始著手匯總該事件各方面的動態,每當覺得可以寫出點東西出來的時候,又爆出了新的進展令人措手不及。時至今日,我總算將這一個月的觀察研究匯總成一份完整的報告,并總結了鴻茅藥酒事件公關失敗的四點原因,愿與大家討論學習。

PS:完整報告包含鴻茅藥酒事件的時間軸、各方表態、企業回應以及鴻茅藥酒公司的公關分析,讀者可在文末附件中自行下載閱讀。

一、用過于強硬手段應對質疑者 

大家可能都忘記了被負面纏身的鴻茅藥酒公司在事件的伊始,是一個受害者。事件的始作俑者譚秦東《中國神酒“鴻毛藥酒”,來自天堂的毒藥》。其實不論從個人觀感還是專家學者,用“毒藥”來稱呼鴻茅藥酒,用詞過重,并不合適。事件一開始,鴻茅藥酒公司是占理甚至占據主動權的。此時擺在鴻茅藥酒公司有三條路選擇:

1、與譚秦東取得聯系,爭取讓其刪掉或修改文章并向鴻茅藥酒道歉。

2、通過法律手段向譚秦東致律師函,申請民事訴訟。

3、置之不理。

然而鴻茅藥酒公司三條路都沒有選擇,而是選擇一種“秀肌肉”的方式讓警察跨省抓捕譚秦東,其目的恐怕是“殺一儆百”。

目前,被羈押三個月的譚秦東已取保候審

事件發展至今,我們回頭看可以肯定鴻茅藥酒的處理方法并不合適。

公眾對鴻茅藥酒的憤怒來自道義感和對弱者的同情,而同情是因為公眾普遍的意識中不認為在網絡上發公司的負面文章是傷天害理的事情,以至于要被警察抓捕。公眾的邏輯線變成如下情況:

醫生網上發文————被跨省抓捕————無法保釋(寫篇文章就能被抓,誰還敢發聲,人權何在?)

鴻茅藥酒公司報警————警方跨省抓捕(鴻茅藥酒公司為什么有這么大的權力?)

從這個事件,我們可以學習到當企業受到負面文章攻擊時,你最好在公眾面前,將公司與文章作者放在相同的位置上進行對話。公眾喜歡同情弱者,你在公眾面前顯得過于強勢,很難得到公眾的支持。通過法律手段提請民事訴訟也是一個相對較好的方法,因為公眾相信法律面前人人平等,法院會做出正確的判斷,公眾自己則無需多言。

二、公關聲明太慢不及時

4月13日,由紅星新聞首先報道了跨省抓捕事件。當晚,不少媒體開始跟進此事。之后的幾天里,人民日報、光明網、澎湃新聞、健康時報、俠客島多家媒體發表評論,微博和微信上,王志安、丁香園、春雨醫生等多位大V質疑此事。

4月16日,國家藥品監督管理局在官網發布消息稱,已組織專家對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證,并責成內蒙古食藥監局對鴻茅藥酒藥品安全性和有效性情況作出解釋。

4月17日,內蒙古檢察院通報,根據最高檢指示,內蒙古檢察院聽取涼城縣檢察院案件承辦人的匯報,查閱了案卷材料。經研究認為,目前案件事實不清、證據不足,據此指令涼城縣檢察院將該案退回公安機關補充偵查,并變更強制措施。

而鴻茅藥酒公司是什么時候對事件作出回應的呢?

首次回應是4月18日,距事件被媒體報道相隔5日,首次正式回應是4月26日,距事件被媒體報道相隔整整13日。

無法想象一個年銷售額超過50億元,旨在上市的企業,對重大負面事件的反應如此緩慢。導致整個事件逐步發酵升級,最終成為眾人皆知、一面倒的對鴻茅藥酒的聲討。

對此我能作出的合理解釋是,鴻茅藥酒公司知道并一直關注事件的發酵升級,但一方面要處理政府機關的質詢和檢查,一方面是想等事件熱度逐漸過去之后,再做回應??上ё鈧盞男Ч⒉荒莧煤杳┮┚頻牧斕濟鍬?。

在公關行業里流傳著一句話,“時間是公關最有力的的武器”。這句話確有道理,輿論事件的傳播是因為這個事件可以成為公眾聊天的談資。當企業不作回應,事件沒有新的進展,重復談論這個事件就變得無聊,輿情必然會一定程度的減少。但這樣做法,并不會扭轉你的公司形象,反而給人不真誠、不親近、做賊心虛的印象。當你等到風頭過去了,打廣告銷售產品的時候,你只會重新喚起公眾對你的糟糕印象,而此時你百口莫辯。

三、避重就輕、漏洞百出的回應

上一點我講到,公關事件中,你的回應聲明一定要及時。但如果你的聲明跟這次鴻茅藥酒的聲明一樣,我覺得可能還不如一直沉默下去。鴻茅藥酒公司回應中,漏洞和把柄太多,在此我以“豹骨”為例作分析。

在公司第一次回應《鴻茅藥酒回應四大質疑,稱實驗顯示“一天喝165斤才中毒”》中,關于豹骨質疑,是這么回應的:

“王生旺和韓軍都向澎湃新聞堅稱,該公司使用的豹骨來源“合法”,是申請獲批后,到指定的合法單位購買的,而這些豹骨是那些野生動物‘被列入?;っ記暗目獯妗??!?/p>

第二次回應在《企業自查整改報告》:

“鴻茅藥酒中“豹骨”的購買及使用符合法律法規。生產過程中,物料平衡符合要求。并在2007年啟動了鴻茅藥酒中去豹骨研究工作并完成了藥效學對比研究實驗?!?/p>

兩次回應基本就說了一件事,就是公司購買和使用豹骨合法。只是第二次回應附加一句,公司早在2007年啟動去豹骨研究工作并完成藥效學對比研究實驗。如此簡單的回應讓讀者看下來萌生了幾個疑問:

1、符合什么法律法規了?

2、你 說合法就合法了,誰證實了?

3、07年啟動鴻茅藥酒去豹骨研究,之前有說過嗎?現在沒下文了嗎?還是為被查出沒有豹骨做鋪墊?

而與之相對的,針對該問題的大V媒體人周筱赟對回應的質疑更像一份合格的聲明,有理有據。關于豹骨的質疑,就引用了《中華人民共和國藥典》、《刑法》第341條規定、國家食藥監總局發布的《關于豹骨使用有關事宜的通知》、《國家重點?;ひ吧┎奈鎦置肌泛汀墩畔⒐趵?。而關于豹骨的質疑,是根據鴻茅藥酒的配方、鴻茅藥酒的銷量以及目前中國豹子的存活數,通過計算發現按配方制作鴻茅藥酒所需的豹骨量遠超于目前市場可能提供的數量,顯得客觀、有邏輯性。

鴻茅藥酒公司的每條回應,幾乎都有不合邏輯、缺乏信服力的漏洞。這也是為什么會有《鴻茅藥酒,請聽題》、《鴻茅藥酒公布自查報告,仍有九大科學疑問待解》等多篇質疑鴻茅藥酒回應的文章在網上流傳的原因。

四、站不住腳的反擊文章

自從鴻茅藥酒事件爆發之后,關于鴻茅藥酒的負面文章層出不窮。其實鴻茅藥酒公司也曾通過公關發布文章予以反擊,只是與海量的負面相比,鴻茅藥酒的反擊文章形單影只,被埋沒了。其中比較引人注意的是,一位內蒙古自治區作家協會會員孫中仁發布的文章《鴻茅藥酒,有口皆碑,不容誣蔑!》。

作者表示不評論涼城警方、檢察院、內蒙古鴻茅國藥股份有限公司,而是將鴻茅藥酒形容為“一份彌足珍貴的獨一無二的瑰寶,曾受到毛主席、周總理等老一輩無產階級革命家喜歡。這樣的說法受到不少人的質疑,涉及到的老一輩無產階級革命家后人表示并沒有聽說過文章所提到的內容。

此外,這篇文章認為無論鴻茅藥酒在生產、營銷過程中存在多么大的問題,但鴻茅藥酒沒有錯誤,只能是人的錯誤,鴻茅藥酒是無辜的。第二次回應之后,還出現幾篇反擊文章在幾家流量不高的網站上,稱鴻茅藥酒被黑公關打擊成為受害者,少數自媒體們為了流量和話題,瞄準了中藥這個熱點話題,以鴻茅藥酒為目標開始去借題發揮,企圖動搖大眾對中藥的信心,為西藥爭得更多的市場。

可以看出,鴻茅藥酒公司反擊文章試圖轉移焦點,將鴻茅藥酒抓人、豹骨、虛假廣告等多項問題轉移成西藥公司借機詆毀鴻茅藥酒來擴大自身市場份額。但這樣的效果并不好,一方面鴻茅藥酒回避了事件的核心問題,而核心問題才是公眾關注的。另一方面,鴻茅藥酒的陰謀論沒有群眾基礎,在傳播上無法形成規模效應,更何況文章本身只發布在PV值較低的幾家小型網站上。

五、總結

很難想象,曾經一手打造“婷美”保健內衣,被評為“新千年最優秀十大營銷人物”之一的營銷專家鮑洪升的公司,居然會做出如此錯漏百出的糟糕公關?;蛐?,長久以來鴻茅藥酒公司依賴投放大量的電視廣告進行營銷宣傳,目標受眾是中老年人。這樣的營銷方法雖然幫助鴻茅藥酒在銷量上取得巨大的成功,但電視廣告的方式是無法得到客戶的反饋信息,無法形成閉環。久而久之,營銷渠道的路徑依賴導致鴻茅藥酒公司其實并不會管理與客戶的關系。

據梅花網廣告監測:鴻茅藥酒近10年來共投放過144條電視廣告,僅中央一套就有11條

此次事件,鴻茅藥酒公司除了與廣大接受過無數輿情事件洗禮的網友(而非中老年人)打交道,還要面對在法律、醫學、新聞媒體等領域有專業知識的專家學者。所以我們能看到,當公司回應稱“豹骨”合法時,周筱赟會搬出法律、數據質疑它的“合法”。當公司回應稱“鴻茅藥酒是國家中藥?;て分?,臨床數據需要保密”,春雨醫生會找出鴻茅藥酒的中藥?;ぴ?005年就到期,并且沒有查到國家中藥?;て分質笛榻峁褪菪枰C艿南喙毓娑?。當公司回應稱“鴻茅藥酒的不良反應中,很多原因都可以導致這些癥狀,不一定是飲用鴻茅藥酒所致”,網友們會反饋鴻茅藥酒很多好的功效也不一定是引用鴻茅藥酒所致。

當一個公司在一個負面事件中,不知道自己要爭取的公關對象是什么樣的,不清楚質疑者的專業水平,在一個不知“敵”不知“題”的情況下,一場年度最糟糕的公關案例由此產生。

最后,鴻茅藥酒事件帶給我們最大的啟迪可能是,不管你銷售的產品是何物,不管你顧客是什么群體,當你被卷入一場輿情事件中,你很可能會遇到最大的媒體沖擊和最專業的專家質疑,而你需要提前建立好一個完善的?;矸槳?,保持高度警覺并始終在第一線進行監控。

來源:梅花網

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