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2018年04月25日17:12 界面新聞

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歐舒丹說鹿晗公開戀情直接影響了它在中國內地的業績。 

法國護膚品集團歐舒丹(L'Occitane International SA)最近公布了它的最新業績,在截至2018年3月31日的2018財年,受匯率波動影響,集團完成銷售凈額同比減少0.3%至13億歐元(約合100.19億元人民幣)。若按固定匯率計算,則增長4.6%。 

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圖片來源:歐舒丹財報

中國內地仍是歐舒丹增速最快的市場,但今年第一季度的增速出現明顯放緩。數據顯示,2018財年中國內地的銷售額為1.59億歐元(約合12.25億元人民幣),同比增長了20.5%,較前9個月23.4%的增速明顯降低,且同店銷售增長錄得15.1的增長,較前9個月17.4%的增長速度亦是明顯收窄。

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圖片來源:歐舒丹財報

歐舒丹認為中國內地市場增速放緩的背后,跟其代言人的表現有直接關系。

2017年5月,歐舒丹簽約鹿晗為年度品牌代言人,得益于鹿晗強大的粉絲流量,品牌銷售增長顯著。此前財報數據顯示,2017年4-6月歐舒丹中國市場銷售額為2981萬歐元(約合2.3億元人民幣),同比大增26.9%;而截至2017年12月31日的2018財年前9個月財報顯示,中國內地勢頭繼續以23.4%的增長領先,同店銷售增長進一步加快至17.4%。歐舒丹也多次在報告中肯定了鹿晗“持續帶來的線上線下流量”。

但明星代言對品牌而言是把雙刃劍。歐舒丹亞太區常務董事賀康祖曾在2017年11月公開承認,選在雙十一之前公布戀情的鹿晗,確實使品牌銷售表現受到“輕微影響”,與第一財季2.5倍的電商銷售漲幅相比,2017年天貓雙十一期間其低于80%的漲幅未能實現預期目標。 

中國內地之外,巴西、美國及香港也是增長較快的市場。以當地貨幣計算,在歐舒丹及歐舒丹巴西香氛系列共同帶動下,巴西的銷售增長了11.3%;美國也取得正數增長,主要由LimeLife(2018年1月增持的美國彩妝品牌)、強勁的網絡直銷及于2018財年最后一季改善的零售表現所貢獻;受益于旅游零售及零售市場整體反彈,香港市場按固定匯率計算增長了8.3%。

電商平臺的銷售增長也帶動了歐舒丹集團整體銷售的增長。

財報顯示,歐舒丹網絡直銷渠道(自營電子商務及網上商城)增長19.2%,達到直銷銷售總額的13.7%。而直銷銷售額占2018財年銷售凈額的74.9%,達987.8百萬歐元,按固定匯率計算,增長了4.8%。此外,轉售銷售額占本集團銷售總額的25.1%,達331.6百萬歐元。歐舒丹表示,該增長主要受到旅游零售、B2B、網上伙伴及分銷渠道的快速增長所推動。

在中國市場上,線上渠道也保持了增長勢頭,歐舒丹未公布最新的增長數據。其2018財年上半年財報顯示,品牌在天貓商城的銷售超出預期,繼續以三位數增長。品牌自2014年入駐天貓平臺后,在重點節日節點會頻繁推出營銷活動。

 盡管中國市場的增速明顯高于其他市場,但其業務量只占品牌銷售總額的12.1%,并不足以抵消品牌在全球市場的負增長。日本野村證券認為,歐舒丹市場推廣開支較大,但銷售改善速度慢于該行預期,因此將其2018財年純利預測下調21%,并將該股評級由買入下調至中性。

2018財年,歐舒丹凈開設店鋪41間,其中包括28間被重新分類為自營零售店的L'Occitane au Brésil店,并翻新了153間既有店鋪。

來源:界面新聞

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