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中国福彩网双色球开奖号:《爸爸去哪兒》火爆背后是如何營銷的?

湖北品牌網  2013-11-08 10:14:31  我要評論(0)
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《中國好聲音》的結束標志歌唱類選秀節目進入尾聲,就在綜藝節目空窗期之時,一匹黑馬進入觀眾的視線,創造了每10個人看電視的人中就有一個觀看的佳績。這位一枝獨秀的綜藝節目就是《爸爸去哪兒》。

《爸爸去哪兒》的日益火爆,不僅使湖南衛視笑得合不攏嘴,其贊助商也獲益匪淺,思念食品就是其中之一?!棟職秩ツ畝煩曬Φ目此莆扌牟辶?,卻隱藏了諸多的必然成功要素。作為一個營銷策劃者,我就從營銷策劃的角度來分析下《爸爸去哪兒》走紅背后的原因。

1、成熟品類引進

成熟品類的引進已經不是什么新鮮事,從早期的可口可樂到現在熱門的黃色旋風香蕉牛奶,都是將國外成熟期的品類復制到中國市場,激發市場需求,在異地生根發芽。用國外成熟品類沖擊市場一方面在消費者心智有一定的感知,降低市場教育成本,另一方面有足夠多的市場成功經驗可以借鑒,規避掉了市場開拓期彎路。

《爸爸去哪兒》亦如此,其節目版權和模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸!我們去哪兒?》,此節目在韓國一經推出,收視便一路飄紅,穩坐該時段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度,中韓文化差異性相對較小,韓國觀眾喜歡的節目復制到中國不會發生水土不服,且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點十足,有足夠的受眾基礎。

從節目制作的角度,韓國團隊制作經驗引進,掃除了節目制作的硬件問題。無論從外在需求角度,還是從內在硬件實力,湖南衛視都駕馭自如,奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎。

2、本土化包裝

正所謂“入鄉隨俗”,無論是產品還是綜藝節目本土化都是贏得消費者與受眾的重要手段。國際連鎖快餐巨頭肯德基、麥當勞紛紛推出中式米飯套餐,冰淇淋中的貴族哈根達斯也賣起了月餅。本地化實質是通過形式(口感、形態、包裝)來獲得本地消費者的情感認同。

中國的觀眾有著自己的特點,在目前的浮躁、快節奏的社會環境下,觀眾喜歡簡單直接的刺激感受,《中國好聲音》弱化主持人的作用,直接用內容給觀眾帶來一波又一波的高潮。韓國版《爸爸去哪兒》受韓劇影響內容拖沓,顯然不適合中國的本土觀眾的觀看習慣。湖南衛視將原版拖沓的環節省去,換成了接地氣的快節奏剪輯,馬上讓人耳目一新,迎合了中國觀眾的口味。

3、產品差異化

現在的市場屬于“亂花迷人眼”的階段,消費者(觀眾)不會記得沒有特點的產品(節目),形成自己的特點,滿足消費者(觀眾)產異化需求成為一個品牌(節目)能否留在消費者(觀眾)心中的關鍵??ㄊ顆D套魑患胰櫓破沸幸敵陸粽秸?,如何在紅海中尋找藍海關乎到其生死。調研發現,中國市場上缺少高端牛奶這一品類,于是以此切入,開創高端品牌牛奶先河。只有做到產品差異化才能滿足隱藏消費者獨特需求,才能搶占消費者獨特心智。

在狼煙四起的熒屏,觀眾們對于千篇一律的選秀類、相親類節目早已經視覺疲勞,泛濫的煽情手法,更使得消費者產生厭煩,選秀逐漸成為比慘。突破傳統綜藝節目的窠臼,才能搶占收視率?!棟職秩ツ畝方夷謐垡丈段巴庾垡?,將虛假的比慘變成突出節目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀。父子/女搭檔真實、溫馨的小清新情調,喚起了觀眾內心最溫柔的情感。

4、明星產品塑造

明星產品是企業持續發展的動力,是帶動企業的引擎。娃哈哈的營養快線、銀鷺的花生牛奶就是這類明星產品。明星產品的成功不只能產生巨大的市場效益及經濟效益,通過有效的產品組合還能帶動其他產品的發展。銀鷺就是在其打造成功花生牛奶這一單品后,借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市場??杉?,明星產品的打造是企業成功一半。

剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類節目貌似樸素的包裝,會發現《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費。明星爸爸家加星二代的組合,滿足了普通觀眾的窺探心理,使家庭節目升級為更具娛樂性的真人秀。與此同時,由于節目的家庭型定位,一個人的觀看可以帶動全家人的觀看。

在消費者用腳說話的時代,無論是綜藝節目還是一個產品,都需要為受眾或消費者帶來無可替代的物質體驗與精神體驗?!棟職秩ツ畝返某曬κ橋既恢械謀厝?,同時它也將帶領中國綜藝節目進入野外綜藝時代。相信隨著收視率的屢創新高,其廣告價值也將不可小覷。

附:中國好聲音的空間營銷案例

距離中國好聲音第二季謝幕已經過去了一段時間,線上線下關于它的熱議也終于告一段落。中國好聲音的成功來自方方面面的原因,比如策劃、評委、歌手實力等,但就社會化營銷而言,中國好聲音也有獨到之處。

我觀察到,中國好聲音幾乎覆蓋了所有的宣傳陣地,比如微博、騰訊認證空間、YY直播頻道、微信、翼聊、移動新聞客戶端等等;其中活躍度最高的是中國好聲音網絡社區官方認證空間,以其認證空間日志《李琦榮膺第二季好聲音年度冠軍!》為例,這篇日志瀏覽52萬次,轉載1000多次,分享3000多次,獲贊20000多次。

作為一檔娛樂選秀節目,中國好聲音的成功離不開騰訊認證空間這樣的社交網絡,社會化傳播為提高好聲音收視率貢獻了巨大的能量。

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圖:中國好聲音認證空間

好聲音運營認證空間的差異性

作為一個與其它社會化媒體有較大差異性的社交網絡,中國好聲音的騰訊認證空間運營具有獨特的特性。

1、展示需求大于直播需求。如果把時鐘撥回到9月27日比賽日當天,會發現中國好聲音在其它社交化媒體投入了較大的精力,用直播的方式發布內容與網友互動;而在其官方認證空間上,好聲音則將主要精力放在了比賽開始前的劇透和比賽后的日志總結上。

這個差別是由騰訊認證空間的性質決定的。相關數據顯示,認證空間是唯一除一線、二線城市外,還能覆蓋到三、四線城市的社交平臺,這個平臺上的用戶暫未擁有或養成隨時隨地上網的習慣,但卻具有極佳的活躍度。

2、用戶互動方式多樣。不論是在微博,還是在新聞客戶端,中國好聲音的傳播素材不外乎“圖片、文字、視頻”,而在認證空間,其傳播形式則更為多樣,給用戶互動創造了極佳的條件。

比如好聲音的日志以預告、總結賽事為主,而其相冊則按“歌手”、“導師”、“場景”等不同主題區分,有利于粉絲尋找自己感興趣的相片;此外還有“說說”、“分享”、互動專區中的“投票”等,這些不同的功能的標簽都是用戶分享、互動的天然場所。中國好聲音的認證空間大概在2012年8月開通,截止目前,在一年多的時間已積累超過500多萬粉絲,單篇日志、單條說說的粉絲互動率平均在幾千到幾萬之間,這種用戶活躍度是其它社交化媒體難以企及的。

社會化營銷應重視高活躍度的認證空間

幾年前人們說論壇衰落了,一年前人們說微博活躍度下降了,但奇怪的是作為中國最大的社交平臺,QQ空間自05年誕生至今,卻沒人說QQ空間活躍度下降。一開始,我的朋友在QQ空間上曬大學生活,后來是曬工作,現在又曬結婚照、曬孩子,QQ空間給我的印象是從來不缺活躍度。那么,空間的活躍度為什么居高不下呢?

1、QQ空間能覆蓋到其它社會化媒體覆蓋不到的三線以下城市。一個產品在一線城市有了影響力,不代表其在三線以下城市也有影響力,這便是為什么許多企業會投放大量廣告到電視的原因之一,電視廣告目前依然擁有較大的覆蓋量,其在三線以下城市包括農村是讓消費者知道自己品牌或產品的重要渠道和方式。

倘若一個企業決心做好社會化營銷,它不僅應該運營好覆蓋一線城市的社會化媒體,也應該運營好同時覆蓋一線、二線城市與三線以下城市的騰訊認證空間。這方面有一個媒體公開數據,小米手機發布紅米,在其認證空間1分30秒銷售了10萬部,并獲得了百萬預定,而大部分購買與預定用戶并不全來自三四線城市,北、上、廣、深的用戶名列前茅。該數據說明QQ空間的用戶覆蓋率較為全面,而非人們揣測的三、四線城市。

2、QQ空間是強關系社區,朋友間的信任度更高。相對于其它社會化媒體而言,空間是一個強關系社區,空間的好友大部分之間相互認識,因此他們的信任度更高,也是最適合口碑傳播的社交網絡。

舉個例子,當你在騰訊認證空間中談到某產品的時候,不少好友可能就會留言問詢;同樣原因,如果你關注了好聲音的空間,那么你轉發好聲音的信息便會出現在好友的頁面上,好友看到后可能會有這樣的反應:原來好聲音也開通了官方認證空間!然后點擊關注,成為其粉絲,這就是中國好聲音官方認證空間粉絲500多萬,粉絲活躍的原因之一。

3、基于QQ空間的大數據,認證空間也可以O2O。當大家都在QQ空間談論一個品牌或產品的時候,它應該成為聚集地。判斷一個品牌或產品在社交網絡中是否有影響力,首先應該看網友在網絡中談到這個品牌或產品的聲量。在QQ空間中搜索“中國好聲音”得到了超過1億4000萬的結果。

千萬不要小瞧了1億4000多萬的討論量,這代表著至少有上千萬的用戶關注中國好聲音。據說當時小米手機選擇和QQ空間合作,在其認證空間首發紅米手機,也是考慮了相關數據:用戶在QQ空間討論“小米手機”、“手機”的相關話題數也達到了天文數字。這段時間還有一個案例比較火爆,中國房地產龍頭萬科通過QQ空間的效果廣告廣點通賣房,3萬投入取得了400萬的銷售額,一方面因為QQ空間、QQ里也有大量的“萬科”、“房產”等話題,另外一方面,萬科線上推廣線下賣房,基于QQ的大數據與廣告定向能力尋找目標用戶群,這不是活生生的O2O案例嗎?

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當大家都在QQ空間里談論你的時候,當身邊的企業產品都相繼開通認證空間時,你不應該消失,而應在在空間上也建立一個組織,讓認證空間成為你的粉絲們聚焦的平臺。如今,當大家都在沸沸揚揚地談論社會化營銷的時候,你是否忽視了認證空間營銷這片價值洼地?

(湖北品牌網編輯:張麗)

標簽:爸爸去哪兒 火爆 背后 如何 營銷 中國好聲音 湖北品牌網
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